Ketkä ovat asiakkaitani?

Asiakasprofiilit

Kannattavan liiketoiminnan peruselementtejä ovat tarkasti määritellyt asiakasprofiilit sekä ymmärrys asiakkaiden haasteista, unelmista ja niiden pohjalta tuotetuista palveluista tai tuotteista. Ilman hyvää asiakasymmärrystä on hankala (mahdotonta) rakentaa kannattavaa liiketoimintaa.

Asiakkaan profiloinnin perusteella syntyvistä tuotoksista käytetään alan artikkeleissa termejä vaihtelevasti. Niitä ovat mm. asiakasprofiilit (engl. customer profiles), ihanneasiakkaat (engl. customer avatar) tai ostajapersoonat (eng. buyer personas).

Käytettiinpä mitä termiä tahansa, tärkeintä on ymmärtää perusajatus niiden kaikkien taustalla: olennaista on asiakkaiden tarpeista kiinnostuminen, niiden ymmärtäminen ja niihin parhaan mahdollisen ratkaisun tuottaminen.

Yksinkertaisuuden vuoksi käytän jatkossa pelkästään termiä asiakasprofiili. Erottelen kuitenkin kuluttaja-asiakkaat (Business-to-Consumer / B2C) ja yritys- sekä yhteisöasiakkaat (Business-to-Business / B2B) kuitenkin toisistaan, koska näissä taustamuuttujat poikkeavat toisistaan niin paljon.

Alan artikkeleissa puhutaan yleisesti asiakaspolun (engl. customer journey) määrittämisestä. Asiakaspolun avulla kuvataan kosketuspisteet (engl. touching points) sekä vaiheet (engl. stages), jotka asiakasprofiilien edustajat käyvät läpi hankkiessaan ja/tai käyttäessään tuotetta.


B2C- ja B2B-asiakasprofiilien taustamuuttujia asiakasprofiilien rakentamista varten

Alta löydät työkaluja asiasprofiilien rakentamiseen.

Asiakasprofilointia tehdessä pyritään erilaisten taustamuuttujien avulla luomaan asiakasprofiilii. Tyypillisiä taustamuuttujia ovat seuraavat (ks. esim. https://blog.hubspot.com/service/customer-profiling):

3.2.1 Demografiset tiedot

Demografiset tiedot ovat yleensä sellaisia väestöön liittyviä perustason taustatietoja, joita löytyy erilaisista tietokannoista tai rekistereistä. Niitä ovat esimerkiksi seuraavat:

  • ikä
  • sukupuoli
  • titteli / ammattinimike
  • tulotaso
  • koulutus
  • perhestatus

B2B-asiakasprofiileja luodessa käytetään Suomessa yleisesti ns. kohderyhmätyökaluja, kuten Asiakastieto, tai big dataa hyödyntäviä palveluja, kuten Vainu.

3.2.2 Maantieteellinen sijainti

Maantieteellinen sijainti on merkityksetön, jos verkkokoulutus voidaan suorittaa täysin paikkariippumattomasti verkossa. Kuitenkin hybridimallisissa verkkokoulutuksissa, joissa osa opiskelusta tapahtuu lähijaksoissa, voi maantieteellinen sijainti olla tärkeä taustamuuttuja. Tällaisia muuttujia ovat esimerkiksi:

  • kunta tai kaupunki
  • maakunta
  • maa

3.2.3 Psykografiset tiedot

Pelkät demografiset tiedot tai maantieteellinen sijainti harvoin riittävät hyvän asiakasprofiilin luomiseen. Tästä syystä käytetään myös muita, tarkempia taustamuuttujia. Yksi esimerkki tällaisista ovat psykografiset tiedot. Niiden avulla asiakkaita yksilöidään suhteessa henkilökohtaisiin asenteisiin ja muihin psykologisiin tekijöihin. Psykografisia muuttujia ovat esimerkiksi seuraavat:

  • elämäntapa
  • tavoitteet
  • elämän kipupisteet
  • tavat
  • arvot
  • kiinnostuksen kohteet

3.2.4 Käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot

Käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot auttavat ymmärtämään niitä tekijöitä, jotka saavat  ihmisiä toimimaan. Niitä ovat mm. seuraavat:

  • sitoutuminen
  • ostohalukkuus
  • ostohistoria
  • tuotteiden tai palveluiden käyttäminen
  • tyytyväisyys
  • uskollisuus / asiakkuuden kesto

Yleisesti hyväksytty ajatus on, että erityisen tärkeää on tuntea hyvin asiakasprofiilin psykografiset ja käyttäytymiseen pohjautuvat tiedot sekä rakentaa verkkokoulutuksia ennen kaikkea niiden pohjalta.

Siinä missä kuluttaja-asiakasprofiilin kaikki taustamuuttujat liittyvät yksittäiseen henkilöön, yritys- ja yhteisöasiakasprofiilin kohdalla tilanne on monimutkaisempi. Taustamuuttujat eritellään kahteen osa-alueeseen, joita ovat:

  1. organisaatiotason taustamuuttujat
  2. päättäjätason taustamuuttujat

Isoissa organisaatioissa päättäjiä voi olla useita. Esimerkiksi tarjotessasi koulutuksia yrityksille päättäjiä voi olla useilla eri organisaatiotasoilla. Päättäjät voivat edustaa esimerkiksi seuraavia tahoja: 

  • johtoryhmä
  • johtajat
  • päälliköt ja esihenkilöt
  • kouluttajat
  • opiskelijat
  • järjestelmävastaavat
  • henkilöstöhallinto

Usein kohderyhmien rakentamiseen ja taustamuuttujien määrittelyyn käytetään ns. kohderyhmätyökaluja. Suomessa tällaisia tarjoavat mm. Asiakastieto ja Fonecta. 

3.3.1 Organisaatiotason taustamuuttujat

Organisaatiotasolla taustamuuttujia ovat mm. seuraavat:

  • liikevaihto
  • toimiala
  • sijainti
  • yhtiömuoto
  • riski- ja kasvuluokitukset
  • henkilöstömäärä
  • tilinpäätöstiedot

3.3.2 Päättäjätason taustamuuttujat

Päättäjätasolla taustamuuttujia ovat mm. seuraavat:

  • vastuualue
  • titteli
  • päättäjätaso

Markkinatutkimus

Markkinatutkimukset ovat perinteinen ja paljon käytetty keino parantaa tuotteen, palvelun tai yrityksen toimintaedellytyksiä omassa markkinassaan.

Ne soveltuvat hyvin myös brändin kehittämiseen. Seuraavassa esitellään lyhyt katsaus erilaisiin markkinatutkimuksiin, menetelmiin ja niiden sovelluksiin, joita voi hyödyntää oman brändisi kehittämisessä.

Markkinoiden tutkimisesta yleisesti

Vaikka markkinoita tutkitaan monin keinoin ja menetelmin, on toteutusprosessi kaikissa samankaltainen.

Markkinatutkimuksen tyypillinen toteutusprosessi etenee yleensä seuraavan kaavan mukaan:

  1. Ongelman tai tavoitteen määrittäminen
  2. Tutkimuskonseptin luominen
  3. Tiedonkeruu
  4. Analysointi
  5. Käytäntöön soveltaminen.

Markkinatutkimuksen tiedonkeruu toteutetaan tyypillisesti kysymällä kohderyhmään kuuluvilta kysymyksiä. Saadut vastaukset analysoidaan, minkä perusteella voidaan tehdä johtopäätöksiä.

Markkinatutkimusta toteutettaessa on huomioitava kerättävän tiedon sisältö sekä kerätyn tiedon käyttötarkoitus, minkä perusteella laaditaan tutkimuskonsepti ja tiedonkeruun kysymysasettelu.

Erityistä huomiota on kiinnitettävä myös tiedonkeruun kohderyhmään, joka määrittelee yleensä myös tiedonkeruun kanavat.

Tiedonkeruussa voidaan hyödyntää esimerkiksi seuraavia kanavia:

  • Kirjepostitus, jossa tutkimuslomake
  • Sähköpostikysely
  • Verkkokysely
  • Tekstiviestikysely
  • Kasvotusten tapahtuva haastattelu
  • Puhelinhaastattelu
  • Tablet-tutkimus

(Lähde: Wikipedia: Markkinatutkimus, luettu 8.3.2022).

 Markkinatutkimuksen toteutustapoja 

Markkinatutkimusten toteuttamisessa voidaan hyödyntää monia erilaisia menetelmiä ja sovelluksia. Seuraavassa esitellään lyhyesti joitain niistä.

Markkinatutkimuksella tai markkinapotentiaalikartoituksella tarkoitetaan yleisesti menetelmää, tapaa tai toimenpidettä, jolla hankitaan tietoja markkinatilanteista ja niiden muutoksista.

Markkinointitutkimuksella pyritään vertailemaan tehtyjen toimenpiteiden vaikutusta.

Bränditutkimuksella selvitetään yrityksen, organisaation tai brändin kokonaistunnettuutta, eroa kilpailijoihin, lojaliteettia, mielikuvia ja haluttavuutta.

Hinnoittelututkimuksella selvitetään hintapisteitä (engl. price points), maksukykyä ja -halukkuutta sekä muita tuotteen tai palvelun hinnoitteluun liittyviä tekijöitä.

Työnantajatutkimuksella selvitetään työnantajan tunnettuutta ja mielikuvaa työnhakijoiden silmissä.

Tuote- ja konseptitestauksella selvitetään uuden tuotteen tai palvelun markkinakysyntään liittyviä tekijöitä.

Henkilöstö- tai sidosryhmäselvityksillä selvitetään mm. ko. kohderyhmän osaamisen kehittämisen tarpeita.